Краткий экскурс в теорию маркетинга
В учебниках по маркетингу сказано, что пользователю необходимо минимум 9 раз проконтактировать с рекламой продукта, прежде чем купить его:
- 3 раза, чтобы обратить внимание на рекламу товара;
- 3 раза, чтобы оценить товар и задуматься о покупке;
- 3 раза, чтобы совершить покупку.
Это правило многократно проверено на практике и справедливо для подавляющего большинства товаров и услуг. И чем сложнее и дороже товар, тем больше контактов совершает пользователь с брендом перед покупкой.
В интернет-маркетинге основным источником контакта пользователя с брендом является сайт. Попадают на него из:
- рекламных объявлений;
- поисковой выдачи;
- социальных сетей;
- других источников.
Но системы аналитики по умолчанию показывают нам только переход на сайт, который привёл к продаже. В то же время путь пользователя к покупке мог быть следующим:
- увидел рекламу товара в РСЯ (рекламная сеть Яндекса), перешел на сайт, посмотрел, ушел;
- потом читал статью в интернет-СМИ про товар, перешел по гиперссылке, попал на сайт, почитал отзывы, ушёл;
- далее подписался на группу магазина в соцсетях, увидел в ленте пост со ссылкой, перешел на сайт, совершил покупку.
В данном случае маркетолог увидит, что конверсия произошла по источнику «Социальные сети». Из-за этого он рискует принять неверное решение о значимости источников конверсии и не учесть важность переходов по РСЯ и из статей в интернет-СМИ.
Как не упустить важные источники трафика
Чтобы не принимать ложные выводы о целевых действиях, необходимо отслеживать ассоциированные конверсии. Ассоциированные конверсии — это источники трафика, которые привели пользователя на сайт перед тем, как он совершил финальную конверсию.
Из примера выше:
- итоговая конверсия — это переход из социальных сетей;
- ассоциированные конверсии — это переходы из РСЯ и статьи в интернет-СМИ.
Если не учитывать этот путь клиента, можно сделать вывод, что социальные сети приводят конверсионный трафик, а другие источники нет. И снизить бюджеты на платную рекламу и PR.
Но решение это будет ошибочным, так как конверсии предшествовали посещения сайта из других источников. А как мы уже выяснили, человек должен 9 раз соприкоснуться с брендом, чтобы совершить покупку. И снизив расходы на источники трафика ассоциированных конверсий, вы рискуете снизить итоговые конверсии, то есть продажи.
Как отследить ассоциированные конверсии
В системе Google Analytics ассоциированные конверсии можно посмотреть в вкладке «Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности».
В Яндекс. Метрике похожего отчёта нет, но при просмотре статистики можно выбрать модель атрибуции «Первый переход», которая покажет откуда был первый заход пользователя на сайт, который в итоге совершил покупку.
Отследить полный путь клиента, включая офлайн-источники и звонки, позволят системы сквозной аналитики и коллтрекинга.
Заключение
Клиенты редко сразу заходят на сайт и покупают. Такая модель поведения свойственна в основном недорогим товарам и знакомым брендам, как, например, заказ пиццы. В остальных случаях покупатели чаще заходят на сайт несколько раз, прежде чем совершить покупку. И заходят они из разных источников. Потому отслеживание ассоциированных конверсий — это важный элемент анализа данных, так как он помогает понять путь клиента и принять правильные решения о значимости всех источников конверсии.