Что такое сила бренда
Сила бренда — это способность бренда влиять на поведение потребителей, формируя положительное отношение, доверие и предпочтение к товарам или услугам конкретной торговой марки. Если говорить более простым языком, то это ситуация, когда покупатель отдает предпочтение тому продукту, чьему имени он доверяет, даже если другой продукт по своим характеристикам не хуже и стоит дешевле.
В жизни мы регулярно встречаемся с влиянием силы бренда, например:
- когда выбираем врача, которого нам посоветовали и у которого много хороших отзывов в сети;
- когда выбираем телефон известной марки с хорошей репутацией, а не аппарат нового хоть и супер навороченного, но еще малоизвестного бренда;
- когда покупаем акции компании с историей, которые, может быть, растут в цене не так быстро, как акции какого-нибудь стартапа, но в долгосрочной перспективе видятся более надежным вложением капитала.
То есть, сильный бренд дает покупателю уверенность в качестве предлагаемых товаров и услуг, а также помогает самому покупателю формировать его личный имидж. Ведь никто не будет спорить, что на человека, одетого в настоящий Armani или Louis Vuitton, смотрят не так же, как на человека, одетого в H&M.
Методы измерения силы бренда и его вклада в продажи
Существует несколько методов и подходов, используемых для измерения силы бренда:
1. Brand Equity Index (BEI)
BEI используется для расчета относительной стоимости бренда по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Этот индекс учитывает:
- восприятие потребителей;
- лояльность;
- осведомленность о бренде.
Расчет показателя многоступенчатый, и начинается он с выделения атрибутов бренда через опросы потребителей. Далее показатель рассчитывается по формуле:
Формула расчета BEI
2. Branded Choice Test (BCT)
BCT измеряет вероятность покупки продукта бренда по сравнению с аналогичным продуктом без марки. Это позволяет оценить влияние бренда на потребительские предпочтения.
Показатель оценивается с помощью опросов, холл-тестов и других методов выявления мнения потребителей.
3. Customer-Based Brand Equity (CBBE)
CBBE фокусируется на восприятии потребителей и их лояльности к бренду. Данная модель также построена на опросах потребителей, в которых выясняют уровни:
- узнаваемости бренда;
- ассоциаций бренда;
- предпочтений покупателей.
4. Net Promoter Score (NPS)
NPS измеряет уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать бренд другим потребителям. Показатель рассчитывается на основе опроса пользователей, где их просят по 10-бальной шкале оценить оба критерия.
5. Анализ влияния рекламы и маркетинга
Оценка ROI рекламных кампаний и мероприятий, направленных на популяризацию бренда, позволяет увидеть, насколько эффективно инвестиции в бренд влияют на увеличение объема продаж. Напомним разницу между брендовой и перфоманс-рекламой:
- Брендовая: «„Плюсофон“ — надеждый оператор IP-телефонии для бизнеса».
- Перфоманс: «„Плюсофон“ — регистрируйся сейчас и подключай IP-телефонию за 0 руб.».
6. Lifetime Value (LTV)
LTV показывает, сколько денег приносит клиент компании за все время сотрудничества с ней. Чем дольше клиент остается с компанией и совершает в ней повторные покупки и заказы, тем выше его лояльность к компании.
Рассчитывается LTV по следующей формуле:
LTV = Средний чек * Средняя частота покупок за период * Средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией
7. Repeat Purchase Rate (RPR)
RPR показывает отношение числа клиентов, совершивших повторные покупки, к общему числу клиентов. В отличие от LTV, тут учитывается именно количество покупок, а не прибыль, полученная от них. Соответственно, если клиент раз за разом обращается в компанию, значит он доверяет ее бренду.
Формула расчета RPR:
RPR = Число клиентов, совершивших 2+ покупки / общее число клиентов x 100%
Заключение
Оценивая силу бренда и его вклад в продажи, важно учитывать специфику отрасли, целевую аудиторию и конкурентную среду. Грамотное сочетание методов позволит получить полную картину состояния бренда и разработать эффективные стратегии продвижения и увеличения прибыли.
Например, если показатель NPS высок, это свидетельствует о высоком уровне лояльности клиентов и потенциальном росте продаж. Или если разница в продажах брендированных и небрендированных товаров значительна — бренд играет важную роль в выборе потребителей.
Таким образом, комплексное использование перечисленных методов и показателей позволяет маркетологам и владельцам бизнеса получать точные данные о силе бренда и его влиянии на финансовые результаты, что в конечном итоге ведет к улучшению управленческих решений и повышению эффективности маркетинговых стратегий.
Если же описанные выше показатели указывают на то, что бренд играет незначительную или даже отрицательную роль в выборе покупателей, стоит:
- либо изменить подход к позиционированию бренда;
- либо провести полноценный ребрендинг.
