B2B — это сокращение от словосочетания business to business (бизнес для бизнеса). Это рынок, где одна компания продаёт свои услуги или товары другому предприятию, а не конечным потребителям, как в модели B2C (business to customer).
В этой статье подробно, но просто и понятно расскажем всё самое важное о B2B сегменте. Разберемся, как увеличить прибыль компаниям, которые работают в этом секторе, выделим главные отличия от модели B2C.
А ещё мы приготовили пару оригинальных советов, чтобы сделать вашу работу с клиентами проще и приятнее.
Первая и самая главная особенность сектора B2B — это сделки между компаниями, юридическими лицами
Что такое B2B продажи?
Если максимально коротко, то продажи юридическим лицам. Считается, что этот сегменте сложнее B2C, ведь покупателем почти всегда является такой же профессионал, который хочет заключить выгодную для него сделку.
Кроме того, в B2B зачастую приходится продавать товар или услугу целой группе лиц, которые принимают решения.
И это не просто так, ведь сумма сделок здесь может исчисляться миллионами и даже миллиардами. Поэтому цикл сделки гораздо дольше, убедить покупателя и отработать его возражения сложнее.
Да и про документооборот не будем забывать. В модели B2B покупателю навряд ли хватит только кассового чека. Со всеми этими особенностями B2B бизнес сталкивается каждый день.
Чтобы лучше понимать, как работает и каковы особенности продаж на B2B рынке, давайте посмотрим на типы сделок в этом сегменте.
Виды B2B продаж
Выделяют четыре основных типа продаж на рынке B2B:
- Продажа товаров, которые нужны бизнесу для своих потребностей. Это может быть всё что угодно, начиная от канцелярии для работы офиса и заканчивая мебелью, компьютерным оборудованием, системами охраны и т. д.
Как правило, чем дороже товар, тем дольше длится цикл сделки. А ещё в ней могут принимать участие десятки специалистов с каждой стороны. Например, глава отдела или департамента, наладчики оборудования и другие сотрудники, а не только менеджер отдела продаж и отдела закупок. - Продажа товаров, которые покупатель будет использовать для выпуска собственной продукции. Например, предприятие металлургической отрасли продаёт производителю автомобилей металл для изготовления кузовов.
- Оптовая продажа товаров для их последующей перепродажи в розницу. Здесь B2B плавно перетекает в B2C. Это могут быть фабрики продуктов питания, у которых покупают продукцию магазины. У оптовых компаний покупают электронику и другой товар фирмы, чтобы продавать ее в розницу.
- Продажа услуг. К примеру, удаленная бухгалтерия, клининговые услуги, обслуживание и ремонт компьютерной техники, настройка систем безопасности, интернет и виртуальная телефония, а также многое другое.
B2B — это не всегда продажа готового товара или услуги от одной компании другой. Например, производитель металлопроката поставляет свою продукцию автозаводам для выпуска автомобилей. Заводы, в свою очередь, поставляют готовые автомобили автосалонам
Главные отличия B2B от B2C продаж
Да, самая главная разница в этих моделях заключается в том, что B2B — это сделка между юридическими лицами, а B2C между компанией и конечным потребителем. Но на этом все различия между ними не заканчиваются.
Есть и менее очевидные моменты, на которые следует обратить внимание, чтобы лучше понимать, как можно добиться большего и увеличить продажи в B2B.
- Почти всегда более высокая цена, потому что продукты и услуги от бизнеса для бизнеса стоят заметно дороже;
- Длинный цикл продажи, так как крупные суммы влекут за собой более сложные переговоры, закономерно участие в них большего числа заинтересованных лиц;
- Оформление сделки на юридическое лицо, что заметно влияет на правила оформления документов, их количество, процесс и порядок уплаты налогов;
- Более сложный путь привлечения клиентов. В B2B почти не работают продажи на эмоциях, на которых сфокусированы маркетологи и менеджеры отдела продаж в B2C. Здесь нормально долго прицениваться, несколько раз уходить с предложением для принятия решения и снова возвращаться к переговорам;
- Растянутые во времени поставки. Например, продавец обязуется поставить товар покупателю в течение полугода и более. В розничной продаже такое встречается заметно реже.
Этапы продаж в B2B: особенности и ключевые этапы
Для начала давайте представим типичный путь покупателя в розничной торговле. Допустим, Кирилл решил провести себе в квартиру беспроводной интернет. Он посмотрел, какие провайдеры есть в его городе, сравнил тарифы, которые они предлагают, почитал отзывы и принял решение.
В назначенный день к нему пришёл мастер и подключил интернет. Договор подписан, сделка завершена.
В бизнесе для бизнеса всё так же просто? В 99% случаев нет. Рассмотрим стандартные этапы продаж в B2B, чтобы наглядно на это посмотреть.
К слову, цикл продаж — это цепочка повторяющихся событий для доведения сделки от первого контакта до заключения договора.
Конечно, цикл не статичен. Он включает в себе стандартные пункты, вроде установления контакта, определения потребностей, снятия возражений, презентации коммерческого предложения и закрытия сделки. Но в зависимости от конкретной ситуации, типа организации, ее товаров и услуг набор шагов варьируется.
Для примера снова возьмем телекоммуникационные услуги. Например, виртуальная телефония для бизнеса. Давайте посмотрим, какой путь проходят здесь продавец и покупатель от первого контакта до завершения сделки.
В B2B продажах нужно быть готовым к длительным переговорам и коллективному одобрению сделки со стороны покупателя
Типичный цикл продаж в сегменте B2B
Исходящий и входящий трафик, обработка заявок
Воронка продаж в B2B практически всегда начинается с генерации потока потенциальных клиентов. Если мы говорим о входящих заявках, львиная доля работы лежит на маркетологах и отделе рекламы, которые работают над продвижением и узнаваемостью бренда, его товаров и услуг.
Но и менеджеры отдела продаж во многих организациях продолжают совершать холодные звонки по своим базам для привлечения клиентов.
В больших компаниях общий поток заявок может сначала обрабатываться специалистами call-центра, которые передают самые перспективные и «горячие» заявки менеджерам для последующего ведения сделки.
В малом и среднем бизнесе менеджеры почти всегда являются единственным звеном для обработки и ведения заявок от будущих клиентов.
Презентация предложения
После обработки заявки у менеджера есть понимание потребностей клиента, его «болей» и возможностей. Теперь нужно найти для него идеальное решение, продемонстрировать все преимущества работы со своей компанией.
На этом этапе происходит отработка возражений, поиск оптимального формата сотрудничества, способа оплаты и нахождение удобного для всех варианта по остальным нюансам.
Переход от презентации к сделке
Если в сегменте B2C уже можно заключать договор или пробивать товар на кассе, то в бизнесе для бизнеса ещё рано «бить по рукам».
Например, предложение понравилось менеджеру отдела закупок, но теперь его нужно согласовать со своим руководством, финансовым отделом, бухгалтерией, юридическим отделом и генеральным директором.
На каждом из этих микро-этапов могут возникнуть свои сложности и дополнительные вопросы, которые отсрочат или вовсе сорвут заключение сделки.
Завершение сделки
Стороны согласовали все детали и подписали контракты. Цикл заканчивается? Не факт. Даже наоборот, с этого момента всё только начинается. В B2B очень распространены «пробные» сделки, когда покупатель приобретает несколько единиц товаров для теста или соглашается на минимальный пакет услуг.
Например, автобазе нужно десять новых грузовиков для обновления парка. Компания обращается к трём разным подрядчикам и покупает у каждого по одной машине, чтобы оценить качество работы исполнителя.
Сроки поставки, качество самой машины и т. д. После получения «обратной связи» принимается решение о том, кто из подрядчиков лучше подходит для долговременного сотрудничества, у кого из них заказать крупную партию машин.
Такая стратегия оправдана. В отличие от B2C, в бизнесе для бизнеса риски могут быть куда больше. Поэтому лучше перестраховаться.
B2B продажи крайне редко совершаются на эмоциях. В отличие от розницы, в этом секторе такой подход почти не работает
Особенности продвижения товаров и услуг в B2B
Ситуативные продажи в сегменте бизнес для бизнеса — большая редкость. Навряд ли клиенты будут сами заходить к вам в магазин или на сайт и делать заказы. Без всякого вашего участия.
Поэтому один из основных методов увеличения продаж в B2B — это профессиональный подход к рекламе и продвижению.
Чем процесс отличается от B2C? Прежде всего, каналами привлечения клиентов. Некоторые повторяются, но есть и такие, которые в рознице совсем не встречаются.
Каналы привлечения клиентов в business to business
Участие в профильных мероприятиях. Многомиллионные сделки нередко заключают на форумах, выставках, конференциях и бизнес-миссиях. Поэтому важно принимать участие в таких мероприятиях или даже организовывать их.
Да, участие или организация сопряжены с серьезными затратами. Как минимум, нужно отправить представителей в командировку, потратиться на оформление стенда и т. д.
Но если на выставке есть участники, которые могут стать вашими реальными покупателями, то рисковать стоит. Один контракт может полностью закрыть все расходы.
Контекстная реклама. Разумеется, заводы, операторы связи и другие компании тоже используют рекламу в поисковой выдаче для привлечения аудитории. Если вы вчера интересовались, у кого можно купить партию шин в Челябинске, скорее всего, сегодня вы увидите сразу несколько предложений от поставщиков при заходе в интернет.
Торговые представители. Речь идет о специальных сотрудниках, которые одновременно рекламируют и продают ваш товар или услуги. Они посещают интересные вам компании и предприятия, рассказывают о вашем ассортименте, на месте закрывают возражения клиентов и могут заключить договор.
Или как минимум, оставить контакты для связи с менеджерами, когда сумма сделки серьёзная.
К примеру, поставщики краски для волос регулярно посещают салоны красоты, но не чтобы покрасить волосы себе.
Свой сайт или одностраничник. Сам по себе сайт сложно назвать источником привлечения клиентов. Для этого нужно заниматься его продвижением, настроить ту самую контекстную рекламу, сделать ресурс понятным и привлекательным для посетителей.
Но сайты отлично работают, как площадки для сбора заявок от возможных клиентов.
Email-маркетинг. Еще один эффективный инструмент. Да, чтобы база работала её нужно создать. А это длительный процесс. Конечно, контакты можно купить, но какого качества будет такая база?
В B2B рассылка отлично работает в тех нишах, где покупатели ждут интересного предложения. Скажем, в сфере продажи недвижимости или автомобилей на особых условиях.
Телемаркетинг. Да, это старый добрый холодный обзвон. Процесс трудоемкий и стрессовый, потому что на лояльность клиентов рассчитывать не приходится. Но молодые компании продолжают использовать этот канал. Он вполне может быть эффективным, если у вас есть по-настоящему интересное предложение на фоне конкурентов.
С другой стороны, как и в B2C сегменте, в переговорах между компаниями тоже нужно думать о потребностях клиента, его проблемах и способах решения этих проблем
Тендеры. Конкурсные торги можно назвать еще одной особенностью продаж в B2B. Одни компании размещают заказы на товары или услуги, а также прописывают условия, на которых готовы сотрудничать.
Подрядчики подают заявку на участие в закупке и соревнуются между собой за право стать поставщиком. Нельзя сказать, что это простой способ найти себе клиентов, но перед нами снова тот случай, когда одна победа в тендере может обеспечить подрядчика работой на целый год.
Издание печатной продукции. Способ массовой коммуникации с возможными клиентами. Если у вас есть ресурсы, можно организовать издание газеты, брошюры или журнала о ваших новинках и акциях, который будет рассылаться заинтересованным компаниям.
Как можно увеличить продажи в B2B сегменте?
Мы постарались собрать нетривиальные и реально полезные советы, которые должны помочь увеличить продажи в B2B.
Отточенные презентации. Представление товара играет огромную роль в секторе бизнеса для бизнеса. Но многие предприятия подходят к презентации формально. Общий текст, несколько слайдов, контакты для связи.
Мы не призывает написать роман-эпопею в нескольких томах, но советуем подойти к презентациям более скрупулезно, креативно и осознанно. Специфика этого рынка такова, что зачастую типичный для розницы «спор» между клиентов и продавцом, когда происходит отработка возражений, даже не происходит.
Решение о заключении контракта принимается на основе данных из презентации товара или услуги. К слову, презентация не всегда должна быть именно набором слайдов.
Это может быть и непосредственная демонстрация товара, чтобы возможные клиенты могли его внимательно осмотреть, потрогать и т. д.
Демонстрация экспертности. Довольный молодой метод продаж в B2B. Речь идет о кейсах, которые размещены на профильных сайтах и на страницах журналов, выступлениях специалистов компании, интервью с генеральным директором и т. д.
Техника продаж через экспертность решает сразу две проблемы. С одной стороны, создает дополнительные охваты. То есть, работает, как медийная реклама. С другой, реально позволяет принять решение о сотрудничества, так как демонстрирует ваш профессионализм.
Подключить виртуальную телефонию и выполнить интеграцию с CRM. Облачная АТС — это не просто замена аналоговому телефону с проводами. Это возможность записывать разговоры, собирать статистику по звонкам, настраивать переадресацию и создавать сценарии вызовов.
Виртуальная телефония позволяет сделать так, чтобы каждый входящий звонок дошёл до менеджера. Поэтому каждый потраченный на рекламу рубль окупиться.
Интеграция АТС с CRM-системой не способствует напрямую увеличению продаж. У неё другие функции. Интеграция позволяет убрать из работы менеджера все рутинные моменты. Карточки лидов создаются автоматически, разговоры записываются, позвонить клиенту можно напрямую из его карточки. Там же можно оставить комментарий.
При повторном обращении клиенты попадут к своему менеджеру.
Специалисты по продажам редко говорят о технической стороне вопроса, больше внимания уделяя методикам и техникам продаж. Но та же телефония с множеством полезных функций сделает работу менеджера гораздо эффективнее
Терпение. Поскольку цикл продажи в B2B может занять недели и даже месяцы, то нередко в битве с конкурентами побеждает та компания или тот менеджер, кто до последнего не отпускает клиента.
Например, каждую неделю интересуется планами по поводу приобретения партии грузовиков или новых станков, которыми покупатель ранее интересовался. Присылает новые прайс-листы, презентации, поздравляет потенциального клиента с праздниками и т. д.
И это срабатывает, потому что от первого интереса к товару, до выделения на него бюджета для закупки может пройти очень много времени. За это время большинство других продавцов пропадут из поля зрения.
Поэтому шансы оставшихся серьёзно повышаются. Главное, не быть слишком навязчивым.
Проведение отраслевых исследований. Можно сказать, что это один из принципов построения продаж в B2B. Проведение исследований позволяет понять, с какими проблемами сталкиваются компании из той отрасли, с которой вы хотите работать, какие у них желания и предпочтения.
Такая информация поможет вам сформировать более привлекательное предложение для них и более эффективно выстроить свою воронку продаж.
Конкретные методы продаж в B2B
Здесь мы расскажем, какие техники продаж лучше всего работают именно в сегменте бизнес для бизнеса. Почему именно они и чем принципы продаж в B2B отличаются от таковых в рознице для конечных клиентов?
1. Selling fox
Автор методики Джим Холден считает, что главная роль в успешной продаже отводиться продавцу и его личности. В основе доведенной до результата сделки лежат 3 главных условия:
- Степень «готовности» клиента. Он уже изучил предложения всех поставщиков, знает их условия. В таком случае процесс выбора не станет сильно затягиваться.
- «Желание» сделать выбор. Покупатель должен утвердиться в своём выбор. У него должны быть основания, чтобы сделать этот выбор.
- «Способность» прогнозировать результат. Рассмотреть покупку с точки зрения бюджета и сложности внедрения (материально-технической базы). Актуально для клиентов, которые затягивают процесс принятия решения и завершение сделки.
Разумеется, ни один метод продаж в B2B не будет работать без активности продавца. Активности на каждом этапе, чтобы провести клиента по воронке продаж.
В В2B-продажах зачастую завершение сделки только начинает по-настоящему плодотворное сотрудничество между сторонами. К примеру, многие компании больше всего зарабатывают именно на сервисном обслуживании своей продукции
2. Стратегические продажи
Интересная техника продаж, которая была разработана двумя авторами Робертом Миллером и Стивеном Хайманом. Очень часто в B2B решение о выборе поставщика принимается коллективно.
Среди этого коллектива Хайман и Миллер выделили архетипы покупателей. Например, у них есть «клиент-экономист». Как правило, это высокопоставленный сотрудник. Он может самолично принять решение, чаще всего сосредоточен исключительно на цене вопрос.
То есть, насколько рентабельны вложения, какие будут расходы и т. д.
«Клиента-потребителя» больше всего беспокоит практическая сторона и клиентский сервис. Насколько продукт удобен, качественный.
По мнению авторов, часто продажи срываются из-за «покупателя-техника». Он больше всего сосредоточен на таких вещах, как доставка, упаковка, установка, гарантия. Главная задача продавца — максимально быстро установить такого покупателя и договориться прежде всего с ним.
3. Продажи с дополнительной ценностью
Этот метод продаж в B2B напрямую ведёт к получению более высокой прибыли. Технику описал Том Рейли в своей книге. Многие продавцы считают, что скидка — это волшебная палочка, которая точно поможет склонить клиента к покупке.
Рейли предлагает акцентировать внимание покупателя не на стоимости товара, а на результате, который принесет его использование.
Ещё он разработал формулу своего метода: ценность = вложенные деньги + сопутствующие затраты + выгоды
Том говорит, что если добавить к продаже офисного ПО бесплатное обучение сотрудников, такой шаг сработает гораздо лучше стандартной скидки в 5%, к примеру.
4. Продажа решения
А вот этот метод B2B-продаж от Майкла Т. Босворта уже стал классикой. По мнению Майкла, продавцы стараются предлагать свои товары и услуги только тем покупателям, которые хотят их купить.
То есть, прямо сейчас понимают, зачем им это нужно. Однако таких клиентов всего 5% от общего пула.
Почему бы не попробовать продать решение тем, кто пока игнорирует проблему или хочет её решить, но точно не знает как? К примеру, руководитель любого отдела продаж хочет избавиться от пропущенных вызовов.
Но кто-то активно ищет решение проблемы, а кто-то пока еще думает, надо ли вообще за это браться.
5. СПИН-продажи (SPIN)
Одна из самых популярных методик продаж в B2B. Она сводится к четырем группа вопросов.
Вопросы из группы Situation помогают четко оценить текущую ситуацию на коммерческом предприятии. Скажем, какое оборудование вы используете в работе? Какой у вас бюджет?
Вопросы категории Problem нужны для понимания трудностей и болей клиента. Самое простое: какие проблемы возникают у вас при использовании этого оборудования?
Implication или извлекающие вопросы, служат для понимания последствий. Мешает ли эта проблема развитию компании? Она приводит к дополнительным расходам и издержкам?
Need-payoff — это направляющие вопросы, которые нацелены на выявление пользы и выгоды. Они формирует понимание клиентом выгоды вашего предложения. Какие преимущества получит компания? Что вы получите от решения проблемы?
Как видите, подойти к процессу общения с покупателем можно по-разному. Какой метод продаж в B2B вам понравился больше всего? Каким вы уже активно пользуетесь? Чем он вам нравится?
Если постараться дать резюме по всем техникам и приемам продаж, главное — найти проблему клиента, которая его действительно волнует и предложить понятное, работающее решение
Все самое ценное о B2B-продажах в двух абзацах
B2B — это бизнес для бизнеса. Рынок, где одна компания продаёт товары или услуги другой компании. У сегмента business to business есть три особенности: от первого контакта до заключения договора может пройти полгода (это нормально), решение о покупке часто принимается коллективно, покупки очень редко совершаются на эмоциях.
Поэтому менеджеру нужно отточить специфические навыки B2B-продаж. Но как и в B2C, главное — это услышать клиента, выявить его потребности и предложить не просто товар, а решение проблемы.
Сделать работу менеджера более эффективной и приятной поможет виртуальная телефония. Умная переадресация, сценарии для входящих вызовов и другие полезные функции помогут навсегда забыть о пропущенных звонках и упущенных сделках.