Как правильно выбрать блогера для эффективного продвижения бренда
Шаг №1. Определение целевой аудитории
Перед тем, как обратиться к тому или иному блогеру, нужно четко понять кто ваша целевая аудитория, кто покупает ваши товары и услуги. Это поможет определить тип блогера, которого стоит привлекать для сотрудничества.
Например, ваша аудитория состоит преимущественно из молодых девушек, увлекающихся косметикой и тем, что помогает им формировать определенный стиль жизни. Тогда оптимальным выбором будет beauty-блогер или фэшн-инфлюенсер.
Если же ваш продукт ориентирован на мужчин среднего возраста, интересующихся автомобилями и технологиями, вам подойдут авто- или гик-блогеры.
При этом, важно проверить, чтобы аватары вашей целевой аудитории совпадали с аватарами подписчиков блогера.
Совет: чтобы понять, к мнению каких конкретно инфлюенсеров прислушиваются ваши покупатели, проведите около 10 глубинных интервью представителями каждого сегмента вашей ЦА.
Шаг №2. Анализ охвата и вовлеченности подписчиков
После определения своей целевой аудитории важно оценить масштабы ее пересечения с аудиторией конкретного блогера.
Критерии оценки охватов и вовлеченности:
- Количество подписчиков. Не гонитесь исключительно за большими цифрами. Блогеры-миллионники часто имеют менее заинтересованных подписчиков («подписались случайно», «не читают комментарии»). Иногда небольшая, но активная аудитория будет эффективнее крупной, но пассивной.
- Средний уровень лайков/комментариев/репостов относительно количества подписчиков. Этот показатель называется Engagement Rate (ER). Обычно считается, что ER >5% свидетельствует о высокой активности аудитории.
Классическая формула расчета Engagement Rate:
ER = Количество взаимодействий / Охват x 100%
Например, если пост или видео увидело 10 000 человек и он получил 500 лайков, комментариев и репостов, то ER составит 500/10000×100% = 5%.
- Регулярность публикаций и активность автора. Частые публикации позволяют поддерживать постоянный контакт с подписчиками и удерживать внимание публики.
В среднем у блогера должно выходить по 3−4 публикации в неделю. Если это видео-блогер, то он не всегда имеет возможность публиковать длинные видео даже каждую неделю, но может разбавлять контент короткими вертикальными роликами (Shorts, VK-клипы и т. д.)
Пример популярного блогера, у которого новые видео выходят 1 раз в месяц
Например, бренд натуральной косметики решает разместить рекламу у известного beauty-блогера. Подписчиков у данного аккаунта около полумиллиона человек, однако количество комментариев и репостов составляет всего лишь несколько десятков на пост. Это сигнал, что многие пользователи неактивны и не проявляют реального интереса к контенту.
Для сравнения, другой блогер имеет вдвое меньше подписчиков, но каждый его пост собирает тысячи комментариев и взаимодействий. Очевидно, сотрудничество со вторым аккаунтом принесет большую пользу бренду.
Шаг№ 3. Проверка качества контента и стилистики подачи материала
Контент — основа популярности любого блогера. Важно убедиться, что предлагаемый материал соответствует имиджу вашей компании и сможет представить вашу продукцию в выгодном свете. Здесь учитываются такие аспекты, как:
- качество фото и видеоматериалов: эстетика снимков, профессионализм съемки и монтажа;
- стилистика текста и подача информации: информативность, грамотность изложения;
- аутентичность аккаунта: бренд должен органично вписываться в общий стиль страницы.
Важно также обратить внимание на репутацию блогера: скандалы вокруг персоны могут негативно сказаться на восприятии продукта пользователями. Проверьте, есть ли случаи злоупотребления коммерческими публикациями или репутационные риски.
Шаг №4. Формат интеграции бренда в аккаунт блогера
Существуют разные способы интеграции рекламных материалов в социальные сети:
- рекламная интеграция внутри поста: упоминание продукта, описание преимуществ, демонстрация личного опыта использования товара;
- сторис-контент: рассказ о товаре, личный отзыв, конкурс или акция среди подписчиков;
- прямые эфиры и вебинары: интерактивное взаимодействие с аудиторией, возможность задать вопросы блогеру и получить советы по использованию продукции;
- конкурсы и розыгрыши: привлечение внимания, повышение лояльности клиентов.
Необходимо заранее согласовать с блогером оптимальный формат и частоту интеграций, чтобы избежать перегрузки контента рекламой и сохранить доверие аудитории.
Совет: сделать это можно, основываясь на опыте сотрудничества блогера с другими рекламодателями — он может посоветовать, что у кого лучше сработало. Также можно уточнить у ваших покупателей во время глубинных интервью, на какой формат они реагируют лучше.
Шаг №5. Оценка эффективности после запуска кампании
После завершения рекламной кампании обязательно проведите оценку ее результатов. Основные показатели эффективности включают:
- количество показов;
- клики и переходы на сайт компании;
- увеличение продаж и конверсий.
В случае размещения номера телефона компании в рекламной интеграции, можно указать отдельный виртуальный номер, который позволит точно оценить эффективность данного размещения по конверсии в звонки.
Сравнивая полученные результаты с первоначальными целями, можно сделать выводы о целесообразности дальнейшего сотрудничества с конкретным блогером либо скорректировать стратегию работы с другими представителями данной ниши.
Техническое задание на размещение рекламы у блогера
Отдельно хотим рассказать про подготовку ТЗ на рекламу. Без него вы вряд ли получите желаемый результат. Да и блогеру без ТЗ будет сложно подготовить эффективную интеграцию.
Как подготовить техническое задание на рекламу у блогера:
Шаг №1. Целевая аудитория бренда
О ней мы уже писали выше. Тут же отметим, что описание ЦА обязательно должно быть в техническом задании, даже если вы на 100% уверены, что ваша целевая аудитория совпадает с ЦА инфлюенсера. В этом описании может присутствовать то, о чем может не знать блогер.
Шаг №2. Цели рекламной кампании
Четко сформулируйте, какую именно цель вы хотите достичь:
- увеличение узнаваемости бренда;
- повышение продаж продукта/услуги;
- привлечение подписчиков;
- другое.
Пример формулировки цели:
«Повысить продажи продукции на платформе Ozon на ХХ% через рекламное размещение у блогера ИМЯ БЛОГЕРА»
Шаг №3. Формат размещения
Уточните форму подачи вашего предложения:
- нативный пост;
- сторис;
- интеграция в видеоролик;
- отзыв;
- другое.
Пример рекламы в описании к видео с уникальными ссылками на регистрацию
Шаг №4. Детальное описание продукта
Представьте ваш товар или услугу максимально информативно и привлекательно, подчеркнув основные преимущества и уникальные особенности.
Пример описания продукта:
«Крем для лица премиум-класса с гиалуроновой кислотой и натуральными экстрактами растений, предназначенный для интенсивного увлажнения кожи и борьбы с первыми признаками старения. Отличается от конкурентов особой гипоаллергенной формулой и отсутствием в составе химических продуктов»
Шаг №5. Требования к креативному контенту
Определитесь с содержанием поста, видеоматериала или отзыва, включив обязательные элементы:
- ключевые слова;
- хэштеги;
- призыв к действию;
- ограничение количества символов текста;
- визуальные материалы (фото, логотип);
- и другое.
Шаг №6. Сроки выполнения
Определяйте конкретные даты публикации рекламных материалов и согласования промежуточных этапов работы над проектом.
Пример графика:
- подготовка черновика текста до 1 декабря;
- согласование финального варианта до 5 декабря;
- публикация 8 декабря.
Шаг №7. Критерии оценки эффективности
Предложите показатели измерения успешности рекламной кампании, такие как:
- охват;
- вовлеченность;
- количество переходов на сайт;
- рост конверсий или продаж.
Первые два критерия — зона ответственности блогера. Последние два критерия — зона ответственности рекламодателя, так как на них влияет не только популярность блогера, но и:
- продукт;
- согласованный креатив;
- работа ваших менеджеров по продажам;
- и другие нюансы, не связанные напрямую с инфлюенсером.
Шаг №8. Условия оплаты
Четко обозначьте порядок расчета гонорара блогеру после достижения установленных KPI или заранее оговоренную фиксированную сумму.
Обозначенные выше шаги технического задания важные, но не единственные. Вы можете добавить другие по своему усмотрению. И помните, что техническое задание является частью договора с блогером и должно строго соблюдаться.
Заключение
Подводя итог, работа с блогерами требует внимательного подхода и тщательной подготовки. Правильный выбор партнера, качественная подготовка материалов и постоянный анализ результатов, в том числе и с помощью коллтрекинга, помогут вам эффективно продвигаться даже в условиях высокой конкуренции рынке.
