Оцениваем отдел продаж по метрикам. Какие они бывают и для чего?

Такие метрики, как «средний чек» и «коэффициент конверсии» помогают оценить успешность привлечения клиентов и понять, сколько они готовы тратить. Данные нужны, чтобы спрогнозировать прибыль компании и понять траекторию ее развития. В статье расскажем, какие метрики продаж существуют и как их рассчитать.

Average Revenue Per User (ARPU)

Это метрика, которая позволяет оценить каждого платежеспособного представителя целевой аудитории за определенный период. Временной промежуток зависит от среднего времени принятия решения о покупке. Чем ниже ARPU, тем меньше клиент готов платить, чем выше — тем больше он заплатит. Метрика покажет, как действовать — увеличить цену или заморозить ее.

ARPU рассчитывается по формуле:

Формула ARPU

Например, выручка нашей компании за декабрь 2024 года составила 1 000 000 руб. Услугами воспользовались 500 клиентов. Одни выбрали тариф за 1 500 рублей, другие — за 3 000.

Согласно формуле, делаем расчеты: 1 000 000 / 500 = 2 000

ARPU = 2000, что говорит о том, что клиенты в декабре не готовы были платить больше.

LTV

Метрика, которая позволяет оценить, какую прибыль компания получит от покупателя за все время сотрудничества с ним.

Формула LTV очень простая:

Формула LTV

К примеру, если покупатель ежемесячно оплачивает годовую подписку в размере 3000 рублей, то за 12 месяцев он приносит бизнесу 36 000. Эта сумма поможет компании спрогнозировать выручку за 12 месяцев.

AOV

Средний чек — сумма, которую в среднем тратит один покупатель за одно посещение магазина. AOV нужен для того, чтобы оценить покупательскую активность.

Данная метрика очень просто рассчитывается:

Формула AOV

Полученные данные помогут нам понять на какую сумму в среднем клиент приобретает наш продукт или услугу. Например, если общая сумма всех заказов равна 36000, а количество заказов — 12, то средний чек составит 3000 рублей.

Рассчитывать AOV следует в динамике. Со временем могут добавляться популярные сезонные товары, скидки, акции и пр. Если показатель снижается, это сигнал к тому, что пора задуматься о том, как стимулировать клиента к покупкам.

Конверсия

Это отношение количества посетителей сайта, совершивших покупку к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Под воздействием понимаем — приобретение товара или регистрация.

Метрика поможет понять, работает ли рекламная компания и на каком этапе не срабатывает воронка продаж.

Формула:

Формула конверсия

Для наглядности вычислим процент конверсии на примере покупок в интернет-магазине. На сайт зашли 500 человек, только 20% из них совершили покупку. При любом значении CR, нужно понимать, что идеального значения нет. Чтобы понять много 20% или мало, нужно отталкиваться от стандартов компании, данных конкурентов, типа продукта и целей компании.

CAC

Нужен, чтобы определить, сколько было вложено в привлечение одного покупателя. По метрике маркетологи могут провести анализ успешности продвижения и понять, нужно ли оптимизировать траты на продвижение. CAC может превышать средний чек первой покупки.

Можно рассчитать по формуле:

Формула CAC

Рассчитываем.

Дано: бюджет рекламной кампании — 100 000

срок проведения — 2 месяца

количество новых клиентов — 70 человек.

Таким образом, компания тратит на привлечение одного новичка примерно 1 500 рублей. Исходя из этих данных бизнес принимает решение может ли он тратить рублей на одного клиента. Много это или мало относительно его бюджета.

Коэффициенты оттока и удержания клиентов

Благодаря метрике коэффициент оттока можно понять, сколько клиентов ушли из компании.

Метрика работает совместно с коэффициентом удержания клиентов, которая демонстрирует насколько эффективно бизнес удерживает клиентов. Рассчитать Процент оттока клиентов можно по формуле:

Коэффициенты оттока и удержания клиентов

CRR:

Формула CRR

Если процент оттока больше, чем процент CRR, то клиентам явно что-то не нравится в компании и пора пересмотреть способы их удержания. Пример — внедрение программы лояльности или пересмотр маркетинговой политики.

Коэффициент незавершенных покупок

CR — метрика для отслеживания незавершенных покупок. Позволяет понять, сколько посетителей сайт «кинули» товар в корзину, но не оплатили его. Информация нужна, чтобы понять, какими товарами интересуется клиент, какие рассылки ему можно отправить и, главное, какую прибыль теряет бизнес.

Для расчета используем формулу:

Коэффициент незавершенных покупок

Например, у нашего интернет-магазина в этом месяце есть 500 заказов, которые оплачены, и есть 100 заказов в «корзинах».

Показатель брошенных корзин составит 0,2%

CAR нужно сверять с данными предыдущих лет и цифрами конкурентов, поскольку универсального значения у метрики нет.

Возврат инвестиций

ROI — показывает, окупаются ли инвестиции компании в маркетинг.

Показатель помогает оценить эффективность работы каналов продвижения, понять нужно ли доработать стратегию или уменьшить затраты на рекламу.

Формула расчета:

Возврат инвестиций

Чем выше ROI, тем лучше.

В нашем примере он составил: 177,7 рублей дополнительно к каждому вложенному рублю.

Объем рынка

Serviceable Obtainable Market (SOM) показывает, какой объем продаж может получить компания в своем сегменте.

Его сравнивают с показателями прошлого года и цифрами конкурентов.

Объем рынка

Так, если общий объем рынка телефонии составляет 300 млн рублей в год, а объем продаж сотовых операторов — 170 млн, то 0,56%. Этот процент рынка оператор получит при действующей бизнес-модели.

03.02.2025

* Приобретение телефонных номеров возможно только после верификации личности по паспорту гражданина РФ и заключения договора оказания услуг связи.