Минутка маркетинга — не переживайте, это не сложно
В маркетинге есть такое понятие, как маркетинг-микс, который включает в себя 4P:
- Product (продукт)
- Place (место)
- Promotion (продвижение)
- Price (цена)
Это четыре ключевых фактора, которые необходимо учитывать при продаже товаров. То есть, когда вы что-то продаете, вам важно понимать:
- Что вы продаете
- Где вы это продаете
- Как представляете товар
- По какой цене продаете
Так, например, продавать удочки в пустыне — так себе идея. Но продавать их в крае рек и озер — это супер. И это справедливо для физических товаров.
Когда же мы касаемся сферы услуг, к обозначенным выше 4P добавляются еще 3P:
- People (люди)
- Process (процесс)
- Physical Evidence (физическое окружение)
Так, например, вам вряд ли захочется открыть вклад в банке, где вам хамят, а сотрудники выглядят неопрятно. И наоборот, при вежливом обслуживании и всегда доступной поддержке вы готовы будете заплатить даже больше, так как получаете не только качественный конечный продукт, но и довольны процессом его получения и использования.
Вот оно ключевое отличие продажи услуг от продажи товаров.
Как создать услугу, которую захотят купить
Главная задача — это определить потребности и ценности клиента и строить продажи через них.
Но, к сожалению, многие не понимают, что кроется за словом «потребности». Например, в случае с IP-телефонией можно подумать, что потребность клиента — это качественная телефонная связь. И, действительно, качественная связь — это один из важнейших элементов продажи данной услуги. Но она решением, а не потребностью.
Главная же потребность в случае с телефонией — это повышение прибыли компании.
И тут можно выстроить такую цепочку:
- Главная потребность: повышение прибыли компании.
- Решения для повышения прибыли: оптимизация расходов, повышение качества обслуживания клиентов, снижение нагрузки менеджеров в части выполнения рутинных операций.
- Решение обозначенных выше задач: стабильная, безопасная IP-телефония с высоким качеством обслуживания.
- Решение для IP-телефонии: виртуальная АТС от «Плюсофон».
Это упрощенная цепочка выявления потребностей клиента. Но даже в этом примере видно, что клиенты приходят не за самим продуктом, а за решением своих проблем и задач.
Так как же выявить потребности и ценности клиента? Путь для этого такой.
Определить, кто является покупателем вашей услуги
Тут важно не просто написать «мужчины, 18−65 лет», а подробно расписать:
- пол;
- возраст;
- география проживания;
- финансовый статус;
- семейный статус;
- сфера деятельности;
- интересы;
- жизненные принципы;
- проблемы;
- и так далее.
Скорее всего, получится несколько сегментов потенциальных покупателей и у каждого сегмента будут свои проблемы и жизненные принципы.
Понять, как ваша услуга решает проблемы клиента
В примере с телефонией мы показали, что предоставление качественных услуг телефонной связи и соответствующего обслуживания приводит к росту прибыли компании.
Понять, насколько ваша услуга соответствует жизненным принципам клиента
Тут не обязательно, чтобы она на 100% соответствовала принципам человека. Главное, чтобы она им не противоречила. То есть, если среди принципов клиента есть забота об экологии, а ваша компания поддерживает строительство мусорных полигонов, то вряд ли он к вам придет.
Сформировать предложение, которое откликнется клиенту
И вот мы уже знаем, какие есть ценности у клиента, и как наша компания соответствует им. Исходя из этого можно формировать предложения, которые потом будут использованы и в слоганах, и в целом в коммуникации с клиентами. При этом, для каждого сегмента целевой аудитории могут быть разные предложения, так как и ценности у них разные.
Так, например, если клиент сильно ориентирован на то, чтобы разбогатеть, и это является его главной целью, слоган может звучать так:
Плюсофон. Твой шаг к миллиарду
Если у клиента бизнес, это лишь ресурс, а главное в жизни — семья, то слоган может выглядеть так:
Плюсофон. Автоматизируй телефонию и освободи время для важного (под важным понимаем семью)
Известный всем слоган MasterCard и изображение, ориентированное на семейные ценности
А для фрилансера, слоган может звучать так:
Плюсофон. Автоматизация телефонии, которая дарит свободу
Заключение
Как видно, продажа услуги включает в себя больше значимых деталей, чем просто технические характеристики продукта. А значит и подход к продаже услуг должен быть более тонкий. Важно не просто рассказать клиенту про услугу, а зацепить струны его души. А сделать это можно только через продажу через его ценности.
Можно ли разные ценности транслировать разным клиентам? Конечно можно. И даже нужно. В этом нет никакого противоречия. Главное, чтобы, транслируя ценности, вы не врали.
Плюсофон. С заботой о ваших ценностях ;)
