Conversion Rate
Conversion Rate (CR) — это коэффициент конверсии, который показывает процент пользователей, совершивших целевое действие. К таким действиям относятся:
- покупка товара;
- подписка на рассылку;
- регистрация в приложении;
- и другие.
Этот показатель широко применяется в маркетинге, веб-аналитике и продажах для оценки эффективности рекламных кампаний, посадочных страниц и каналов привлечения трафика. Так, например, Conversion Rate:
- на сайтах интернет-магазинов позволяет оценить количество покупок относительно просмотра товаров;
- в email-маркетинге показывает процент открытия писем, переходов по ссылкам и оформления заказов относительно количества людей, получивших письма;
- в B2B-продажах показывает долю потенциальных клиентов, перешедших в категорию реальных покупателей.
CR рассчитывается отдельно для каждого этапа воронки продаж. И если при регулярном анализе вы замечаете, что на каком-то этапе коэффициент конверсии начал проседать — это и есть то самое узкое место, на исправление которого необходимо обратить особое внимание.
Как рассчитать Conversion Rate
Формула расчета CR выглядит следующим образом:
Формула расчета Conversion Rate
Для примера возьмем сайт, на который пришло 1000 уникальных посетителей. Из них 50 человек совершили целевое действие. Значит Conversion Rate будет равен:
CR = 50/1000 * 100%
CR = 5%
Насколько этот показатель плох или хорош зависит от сферы деятельности и индивидуальных особенностей компании. Например, для продавцов яхт 5% может быть очень хорошим показателем. А для продавцов надувных лодок — низким.
Cost of Customer Acquisition
Cost of Customer Acquisition (CAC) — стоимость привлечения нового клиента. Данный показатель помогает определить эффективность маркетинга и общую рентабельность бизнеса. Рассчитывается как отношение общих затрат на привлечение клиентов к количеству новых покупателей за определенный период.
При этом CAC можно рассчитывать как для всех маркетинговых затрат в целом, так и для каждого отдельного канала. Так, например, можно рассчитать сколько стоит клиент, привлеченный по контекстной рекламе, сколько по e-mail-рассылкам, сколько по офлайн-рекламе при подключенном коллтрекинге и так далее.
Как рассчитать Cost of Customer Acquisition
Для расчета CAC используется следующая формула:
Формула расчета Cost of Customer Acquisition
Например, затраты бизнеса за месяц маркетинг составили 100 000 рублей. В результате маркетинговых активностей компания привлекла 100 новых клиентов. В таком случае CAC будет выглядеть так:
CAC = 100 000 / 100
CAC = 1000 рублей
То есть каждый новый клиент обошелся компании в 1000 рублей.
Важно также отметить, что при расчете общего CAC (не отдельно по каналам) в качестве затрат учитываются не только расходы на запуск рекламы, но и:
- зарплаты специалистов отдела маркетинга;
- затраты на ПО, используемое отделом для работы;
- расходы на подменные номера, используемые в рекламе;
- разные накладные расходы.
То есть учитываются все возможные затраты, связанные с привлечением клиентов. При оптимизации этого показателя в расчет могут даже приниматься затраты на обеспечение рабочих мест сотрудников.
Lifetime Value
Lifetime Value (LTV) — показатель расшифровывается как «пожизненная ценность клиента» и представляет собой сумму прибыли, которую клиент приносит компании за весь срок сотрудничества. То есть в этом показателе учитываются и первая, и все последующие покупки клиента за определенный срок.
Рассчитывать LTV можно как для всех клиентов в целом, так и для каждого отдельного сегмента ЦА.
Как рассчитать Lifetime Value
Существует несколько методов расчета LTV в зависимости от сферы применения. Но основная формула выглядит так:
LTV = Средний чек * Средняя частота покупок за период * Средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией
Например, клиенты в среднем покупают на 5000 рублей, совершают покупки 2 раза в год и взаимодействуют с компанией в течение 5 лет. Тогда LTV будет рассчитан как:
LTV = 5000 * 2 * 5
LTV = 50 000 рублей
Рассчитывать LTV можно как для устоявшихся бизнесов, где уже понятно, сколько реально в среднем приносит клиент и сколько он живет с компанией, так и на будущее. Например, если бизнес работает по подписной модели, то прогнозируемый LTV может стать частью финансовой модели компании.
При расчете LTV для разных сегментов клиентов важно помнить, что клиенты могут перетекать из одного сегмента в другой. Например, холостые мужчины покупают одни товары, но когда они обзаводятся семьей и детьми, они чаще начинают покупать другие товары и переходят в другой сегмент ЦА. Тогда для расчета отдельного клиента его LTV не изменится, а вот на расчет LTV по сегментам такой переход может повлиять.
Заключение
Анализ воронки продаж необходимо проводить на регулярной основе. Идеально, если этот процесс будет автоматизирован, и система сможет вам оперативно сообщать о проседании того или иного параметра. Это позволит оперативно принимать решения о корректировке воронки, чтобы не падать в продажах и прибыли. Следите за указанными выше метриками, чтобы держать руку на пульсе вашего бизнеса.
