Что такое tone of voice
Tone of voice «тон голоса» — это элемент позиционирования компании, задачей которого является соблюдение единого стиля, языка и тональности общения с аудиторией в разных каналах коммуникации:
- в соцсетях;
- на сайте;
- при общении по телефону;
- при личных встречах;
- в рекламе.
Tone of voice позволяет решить следующие задачи:
- выделиться на фоне конкурентов;
- донести ценность и миссию бренда через непрямую коммуникацию;
- закрепить в сознании потребителя конкретные ассоциации с брендом.
Для наглядности давайте разберем несколько видов ToV (Tone of voice) на примере известных компаний.
Дружелюбный и уважительный
Такой тон прослеживается у компании O’STIN. Их слоган «Это про тебя». Компания общается с покупателем на «ты», располагая к себе, ведя диалог без лишнего официоза.
И этот стиль общения соблюдается и в магазинах, и на сайте, и при общении со службой поддержки. В магазинах компании вы не услышите обращение «Сударыня» равно как и «Эй, ты».
Веселый, юмористический
Подобный тон ярко прослеживается у компании по поиску авиабилетов — «Авиасейлс». При чтении их контента создается ощущение, что с тобой разговаривает давний знакомый.
Использование юмора отличает их от конкурентов. Но с таким стилем надо быть аккуратными. Если «перегнуть палку», то у людей может появится впечатление несерьезности. Особенно, если дело касается техподдержки. Вряд ли человек, который обратился за решением проблемы хочет услышать в свой адрес сарказм или шутку вместо сочувствия и помощи.
Формальный, уважительный
Яркий пример — банки (для разбора мы взяли «Альфа-Банк»). Та сфера, где нужно четко и лаконично донести важную информацию, придерживаясь официальных формулировок и уважительного тона.
В этом случае общение строится на «Вы» без использования сленга и неформальных выражений. Текст должен вызывать ощущение надежности и стабильности. Часто здесь вплетают серьезный тон, чтобы показать статус и компетентность.
К чему приводит несоблюдение tone of voice
Операторы колл-центра, менеджеры по продажам, служба поддержки и другие сервисы, с которыми можно связаться по телефону, обязаны иметь единые правила и стиль общения, а также транслировать клиенту одинаковую информацию. В противном случае они могут подорвать уважение к бренду.
Достигается единый стиль за счет заранее прописанных скриптов и правил, а также прослушивания разговоров сотрудников с клиентами (этой теме мы посвятили отдельную статью). Рассмотрим на примерах возможные ошибки в ToV при общении с клиентами.
Пример №1: менеджер не знает стандартов общения и правил магазина
ToV бренда: уважительный, ориентированный на семейные ценности
Клиент позвонил в колл-центр сети строительных магазинов, чтобы уточнить правила возврата обоев. Оператор колл-центра сообщил, что вернуть можно в любом магазине сети.
Клиент приезжает, в выбранный им магазин, где происходит следующий диалог:
Сотрудник: Я не могу их принять. Езжайте туда, где покупали.
Клиент: Я звонил в ваш колл-центр, мне сказали, что могу поменять в любом магазине.
Сотрудник недовольным тоном: Колл-центр — это вообще другая организация.
Далее сотрудник звонит администратору и тем же недовольным тоном говорит: Тут этот ругается.
В итоге возврат был принят менеджером магазина без:
- соблюдения единого стандарта и правила обслуживания;
- уважительного тона общения с клиентом;
- знания информации, которую предоставляет колл-центр.
Как результат, менеджер разрушила весь положительный образ бренда, отказавшись соблюдать уважительный ToV, ориентированный на семейные ценности.
Пример №2: менеджер интернет-магазина нарушает стиль общения
ToV бренда: уважительный, формальный
Интернет-магазин по продаже медицинского оборудования. Клиент звонит, чтобы уточнить характеристики конкретного аппарата и условия поставки. Диалог:
Клиент: подскажите, может ли аппарат выполнять такие-то функции?
Оператор: не, не может. А тебе для каких целей он вообще нужен?
Клиент озвучивает цели
Оператор: ну возьми вот этот. Он норм и есть те функции, что нужны тебе.
Тут мы видим грубейшую ошибку, когда менеджер вместо уважительного и формального общения перешел с клиентом на «ты», а также не соблюдал формальный стиль общения. Вместе это также рушит ранее созданный имидж компании.
Заключение
Отсутствие единых правил и контроля за соблюдением tone of voice приводит к снижению конверсии в продажи, а значит потере прибыли. И чаще всего ошибки в соблюдении ToV возникают при личном общении менеджеров с клиентами.
Чтобы не допускать отступления сотрудников от tone of voice, рекомендуется осуществлять звонки клиентам только через виртуальную АТС и регулярно прослушивать записи звонков менеджеров.