Обратная связь в теории коммуникации и причем тут бизнес?
Термин «обратная связь» маркетологи позаимствовали у авторов теории коммуникации. В науке так называют любую реакцию получателя на сообщение отправителя. Да, когда вы отвечаете на сообщение от мамы в мессенджере, вы тоже даёте обратную связь.
Но бизнес всё-таки заинтересован в совсем другой обратной связи:
- похвала — что в продуктах и услугах компании хорошо;
- критика — что портит продукт или сервис;
- идеи — чего не хватает продукту или услуге и как это изменить;
- вопросы — как это всё работает вообще.
Основная цель сбора обратной связи для компании — узнать, что клиент думает о её продукте или услуге. Сам клиент через обратную связь не только даёт позитивную или негативную оценку. Он ещё и запрашивает информацию на всех этапах взаимодействия: от выбора подходящей модели до доставки покупки.
Не вся обратная связь одинаково полезна
Бизнесу особенно ценна обратная связь от этих категорий клиентов:
- Разовые и постоянные покупатели. Они уже прошли с вами весь путь до покупки. Эти люди точно знают, что им понравилось или разочаровало.
- Ушедшие к конкурентам. Они выяснили, что не так с вашим продуктом. А ещё могут рассказать, что их привлекло в чужом. Конечно, если захотят.
- Недошедшие до кассы. Они проявляли интерес, но в итоге не совершили покупку. У таких лидов можно внезапно узнать об ошибках на сайте или непонятном им описании продукта.
Нерелевантная обратная связь тоже бывает. Это высказанный общими словами негатив без конкретики. Например, «ужасный сервис» и «отвратительное качество». Если дальше нет внятного описания, в чём проблема.
Иногда клиенты дают очень эмоциональную негативную обратную связь, но продолжают регулярно пользоваться услугами. Если ситуация повторяется не один раз, не стоит воспринимать такой слив отрицательных эмоций всерьёз.
Как запросить обратную связь у клиентов, чтобы её получить
Зачем бизнесу объективная оценка от клиентов, разобрались. Получить её можно несколькими способами:
- Поговорить с покупателями. Метод подходит ритейлу, фитнес-клубам, отелям и другим «очным» бизнесам. Несколько вопросов можно задать у кассы в момент оплаты покупки.
- Предложить бумажную анкету. Если клиент оплачивает счет сидя, подойдёт анкета с несколькими вопросами. Например, при подаче счета в ресторане можно попросить посетителя отметить особенно понравившееся блюдо или оценить сервис.
- Позвонить. Телефонные опросы помогают получить информацию даже от тех, кто воспользовался услугами несколько месяцев назад. Правда, не все абоненты с охотой принимают в них участие. Некоторые вообще не берут трубку при звонке с незнакомого номера и жалуются на спам. Важно уточнить, есть ли у клиента время для разговора прямо сейчас. Короткие и понятные вопросы помогут снизить уровень возможного негатива.
- Разместить опрос в соцсетях. Метод хорош, если у компании есть активное сообщество постоянных клиентов. Результат можно получить максимально быстро. Например, утром спросить, чего вашим клиентам не хватает в зоне ожидания автосервиса. А уже вечером — оформить заказ на кофе-машину, потому что за неё проголосовало большинство.
- Провести анкетирование в специальном сервисе. Примеры таких платформ: Тестограф или Yandex Forms. Компания составляет вопросы и определяет настройки и уровень анонимности. Ссылку на готовую анкету можно разместить на сайте, в соцсетях, разослать клиентам в мессенджерах или разместить у стойки администратора в виде QR-кода.
Интерфейс сервиса для создания опросов Yandex Forms
- Написать в мессенджер. Некоторые компании используют e-mail. В сообщении стоит поблагодарить клиента за выбор компании. И лишь после — попросить пройти небольшой опрос.
Неформальный запрос обратной связи от клиента в мессенджере
- Изучить отзывы на внешних площадках. В этом методе от компании не нужны активные действия. Пользователь уже нашел её на Яндекс Картах, 2ГИС, Irecommend.ru и в других сервисах. Или оставил отзыв на маркетплейсе, где покупал товар. Чтобы такие оценки шли в плюс репутации компании, важно их отслеживать. Негативные отзывы вовремя комментировать и стараться решать конфликтные ситуации.
Маркетплейсы самостоятельно запрашивают отзывы покупателей о ваших товарах
Составляем анкету для обратной связи
Удастся ли эффективно собрать обратную связь во многом зависит от того, как составить анкету. Если спросить клиента в одном списке о любимом сорте кофе, отношениях с коллегами и PIN-коде от его банковской карты, попытка обречена на провал.
Для начала определите цель сбора обратной связи. Вы планируете дальше развивать продукт, поэтому ищете новые идеи и направления? Или хотите наконец выяснить, почему 20% клиентов после нескольких обращений к вам стабильно уходят к конкурентам? От ответов на эти вопросы зависит, кого и о чем нужно спрашивать.
Составляем список вопросов для анкеты сбора обратной связи. Не нужно пытаться включить 30 штук сразу, лучше уменьшить количество. Вопросы должны быть однозначными. «Вам понравился вкус кофе сорта А?» — хорошо. «Выбрали бы вы сейчас снова услугу А или предпочли бы услугу Б» — не очень. Клиент мог вообще не рассматривать услугу Б и не помнит, в чём разница.
Дальше выясняем, какой канал общения с аудиторией выбрать. Например, создаём анкету на стороннем сервисе и размещаем ссылки на сайте и в соцсетях компании.
Чтобы клиенты охотно давали обратную связь, их нужно мотивировать. Хотя бы поблагодарить за то, что они помогают вашей компании развиваться и делают услугу лучше для будущих пользователей. Но лучше — промокодом на скидку при повторном заказе или другими бонусами.
Как обработать обратную связь
Первым делом стоит отбросить дубли. Клиенту позвонили с телефонным опросом, а после прислали ссылку на опрос в мессенджере? Важно засчитать результат, как один.
Анализируя отзывы, стоит сконцентрироваться на трендах. Один негативный отзыв о задержанной доставке может быть случайностью. С автором стоит связаться, извиниться и предложить какой-нибудь бонус. Если о такой проблеме пишет каждый пятый, значит она носит системный характер.
Чтобы методика работала, нужно не просто выявлять проблемы, а внедрять решения. Кстати, поиск их вариантов — повод для нового сбора обратной связи. Такую работу с клиентами любой компании полезно вести системно.
