Все о маркировке рекламы

Недавно мы рассказали о том, какие бесплатные сервисы помогут открыть свой бизнес. Сегодня поговорим о маркировке. 

Новый закон, если не напугал, то заставил насторожиться многих рекламодателей. Тем более, что когда он только появился, было много вопросов по маркировке рекламы, как, кто и что должен делать.

Сегодня, спустя полгода с момента вступления поправок в силу, процесс маркировки рекламы и отправки данных устоялся и стало понятно, кто, что делает и какую ответственность за это несет. Об этом и пойдет речь в нашей статье.

Что значит маркировка рекламы

Начнем с объяснения базового понятия. Маркировка рекламы — это добавление в рекламное объявление:

• отметки «реклама»;
• данных о рекламодателе;
• специального токена.

Вот как выглядит маркировка рекламы:

В левом верхнем углу объявления мы видим пометку «Реклама 0+».

При клике на три горизонтальные точки в правом верхнем углу открывается меню, в котором можно кликнуть на пункт «О рекламодателе» и получить о нем информацию.

А вот так выглядит сама информация о рекламодателе. Как видно, мы о нем можем узнать только наименование физ. или юр. лица и ИНН.

Токен, который должен быть у каждого рекламного объявления, это уникальный номер, присваиваемый каждому отдельному креативу. Он выглядит в виде номера, который располагается:

• либо в тексте объявления;
• либо в кликовой ссылке;
• либо в другом доступном для просмотра пользователю месте.

Вот пример размещения токена в объявлении от VK.

Его может использовать каждый пользователь интернета, например, для того, чтобы отправить жалобу на рекламу в Роскомнадзор или ФАС.

Какая реклама подлежит маркировке, а какая нет

Реклама, которая подпадает под закон о маркировке рекламы

В первую очередь попадают все объявления, запускаемые через рекламные сервисы, как например:

• Яндекс.Директ;
• VK Реклама;
• myTarget.

И другие, официально работающие на территории России, сервисы. Помимо них под закон об обязательной маркировке рекламы подпадают и форматы, размещенные напрямую на сайтах без использования специализированных сервисов.

К форматам, подлежащим обязательной маркировке рекламы, относятся:

• баннеры;
• текстовые и текстово-графические блоки;
• видеоролики;
• аудиореклама;
• рекламные статьи;
• рассылки по чужим базам клиентов.

А также другие возможные форматы рекламы, размещенной на сторонних платформах и у блогеров.

Реклама, которая не подпадает под закон о маркировке рекламы

В законе есть поправки, которые выделяют форматы, не подлежащие обязательной маркировке интернет-рекламы. К ней относятся:

• рассылки смс, email и через мессенджеры с рекламой своих товаров по своей базе подписчиков;
• push-уведомления;
• социальная реклама (то есть реклама, размещенная не с целью получения коммерческой выгоды);
• текстовая, текстово-графическая, баннерная, видео- и аудиореклама своих товаров и услуг, размещенная на своем сайте и в своих группах в социальных сетях.

То есть маркировке не подлежит реклама своих товаров и услуг на своих площадках и через свои базы. Логика тут простая — для подобной рекламы вы не заключаете сами с собой договор о рекламе.

Реклама, которая является рекламой, но которую могут принять не за рекламу

Существуют также форматы, которые пока невозможно трактовать однозначно, подпадают ли они под действия закона о рекламе. К ним относится:

• нативная реклама в статьях;
• продакт плейсмент в видеороликах.

С одной стороны у рекламодателя и блогера или площадки, размещающей материал, может быть заключен официальный договор о таком формате размещения рекламы.

С другой — ни нативная реклама, ни продакт плейсмент не являются рекламой, призывающей купить товар или услугу. Они просто фигурируют в статье или ролике и часто несут больше информационную пользу, чем рекламу.

Также под требования о маркировке рекламы не подпадают PR-активности. Например, если эксперт компании дал журналистам комментарий по какой-то теме, и в статье его упомянули, как «Иван Иванов, аналитик компании «Иванов и партнеры», то это не является прямой рекламой и маркировке не подлежит.

Как получить маркировку своей рекламы

Маркировка при размещении рекламы через сервисы

Если вы размещаете рекламу через сервис, то он сам попросит вас заполнить данные о себе, как о рекламодателе, и он же займется вопросом присвоения токена вашему креативу.

Пример данных о компании в личном кабинете VK Реклама. Там требуется заполнить только ИНН рекламодателя

Создание токена рекламы сервисы также чаще берут на себя. Происходит это через операторов рекламных данных (ОРД). Более того, некоторые рекламные сервисы сами же являются операторами рекламных данных. На данный момент в список ОРД по маркировке рекламы входят следующие компании:

• ООО «Яндекс оператор рекламных данных»
• ООО «ОЗОН ОРД»
• ООО «ОРД-А»
• ООО «Лаборатория разработки»
• ООО «Первый ОРД»
• ООО «ВК рекламные технологии»
• ООО «МедиаСкаут»

Как видно, при размещении рекламы в Яндекс. Директ, ВКонтакте и myTarget (относится к группе компаний VK) токен будет присвоен автоматически с помощью их же систем.

Другие сервисы в большинстве случаев сами запрашивают токен у ОРД. Они же разместят на объявлении пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.

Порядок маркировки рекламы при размещении напрямую на площадке

Если вы размещаете рекламу, например, на каком-нибудь сайте самостоятельно, то вам необходимо будет сделать следующее:

• зарегистрировать аккаунт у оператора рекламных данных;
• заполнить данные о компании;добавить информацию о договорах со всеми участниками рекламной цепочки;
• заполнить информацию о рекламном креативе, к которой относятся:

— сам образ/креатив;
— целевой url;
— текстовое окружение/описание;
— типа креатива (видеоролик, баннер, реклама у блогера, ссылка в SEO-статье, рассылка не по своей базе и т. д.).

После этого оператор рекламных данных сформирует и выдаст вам идентификатор рекламы (токен), который необходимо будет разместить в рекламном объявлении. Его можно разместить текстом или на рекламном имидже:

Или прописать в ссылке объявления, добавив в нее параметр «?erid=XXX», где ХХХ является идентификатором рекламы.

Важно учесть, что при внесении изменений в размещенный креатив необходимо будет заново получать на него токен. Исключение составляет изменение размеров баннера — в данном случае новый токен получать не нужно.

Также отметим, что ОРД не занимается модерацией объявления и выдает токен автоматически сразу после завершения всех описанных выше действий. Потому, если в объявлении что-то не так, вы об этом узнаете уже только после размещения от надзорных органов.

После того, как вы зарегистрировали креатив и произошли его первые показы, акты по договору о размещении необходимо разместить в соответствующем разделе ОРД в течение 30 дней с первого показа. Отчитываться о показах рекламы необходимо каждый месяц.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

На сегодняшний день п. 1 ст. 14.3 КоАП предусматривает штраф от 100 000 до 500 000 руб. за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе. Этот закон уже действует и за данное нарушение уже могут оштрафовать.

Помимо этого в апреле 2023 года в Госдуму внесен законопроект о новых штрафах за нарушение правил маркировки:

• до 100 000 руб. для физических лиц;
• до 200 000 руб. для должностных лиц;
• до 500 000 руб. для юридических лиц.

На момент написания статьи закон еще не принят. Как только это произойдет, мы дополним статью необходимым материалом об ответственности за маркировку рекламы.

Заключение

Процесс маркировки рекламы в интернете на первый взгляд выглядит пугающим. На деле все не так сложно и не занимает много времени.

При размещении рекламы через рекламные сервисы заботы о маркировке берут на себя они, так как даже если сервис не является оператором рекламных данных, он также несет ответственность перед законом за размещение рекламы с нарушениями правил маркировки и также рискует быть оштрафованным.

При самостоятельной маркировке рекламы достаточно следовать пошаговому алгоритму ОРД.

И, конечно, необходимо, чтобы все договоры и акты о размещении рекламы были в порядке.