Как проводится анализ и оценка эффективности работы отдела продаж
Аудит — это проверка бизнес-процессов.
В случае с оценкой продаж, схема действия такая — проверяющий оценивает работу менеджера, насколько эффективна воронка продаж, как организованы бизнес-процессы компании и даже насколько удобно обустроено рабочее место.
Аудит продаж нужен, когда компания начинает терять сделки и прибыль, получает низкую конверсию, растут расходы на рекламу, а сотрудники постоянно увольняются.
Но это еще не все. Проверку проводят не только при нарастании проблем, но и при развитии бизнеса. Например, компания расширяется и данные нужны для построения стратегии и принятия дальнейших решений.
Когда нужен аудит продаж:
- заметили снижение уровня продаж
- видите, что менеджеры не справляются с работой
- не достигли плана продаж
- заметили ошибки в отчетах
- наблюдаете текучку кадров
- планируете расширить штат
- планируете ввести новую систему учета
- планируете внедрение новых маркетинговых инструментов
- хотите наладить взаимоотношения внутри одного и нескольких отделов
Аудит разделен на внешний и внутренний. Отличия состоят в том, что внутренний процесс проводят сотрудники фирмы, а внешний — сторонние эксперты.
Первый чаще применяют, когда нужно немного улучшить работу отдела, второй — когда требуется глубокий анализ и объективная оценка эксперта. Например, если у компании не получается расширить клиентскую базу, либо она теряет клиентов.
Используется и комбинированный подход, например внешние эксперты обозначают глобальную проблему, а кадры адаптируют решения под свои возможности.
Внутренний аудит
Цель — выявить слабые стороны и усилить компанию.
Проверяющий смотрит, как взаимодействуют между собой сотрудники одного и разных отделов, какие они используют инструменты и показатели, как организовано рабочее пространство.
На этом этапе можно понять:
- насколько KPI соответствует цели компании и возможностям работников;
- эффективна ли воронка продаж и уровень конверсии;
- хорошо ли менеджеры по продажам знают продукт и могут о нем рассказывать;
- хватает ли людей в команде;
- правильно ли распределены задачи и нет ли перегруза;
- насколько эффективно менеджеры обрабатывают заявки;
- на каком этапе сделки теряется клиент;
- как руководитель видит работу конкретного сотрудника и отдела в целом;
- насколько комфортна рабочая среда;
- какие процессы до сих пор не автоматизированы и есть ли сбои в CRM-системе;
- какую зарплату и бонусы хотят сотрудники, а какую готова платить компания и нет ли в этом пункте конфликта.
Плюсы:
- Оперативность в поиске слабых мест.
- Экономия средств за счет привлечения внутренних специалистов
- Быстрое внедрение изменений.
Минусы:
- Аудит отнимает много времени и может повлиять на производительность сотрудников.
- Коллега может не заметить или проигнорировать информацию.
- Часто для внутреннего аудита привлекают сотрудников без опыта, поэтому результаты проверки могут быть неточными.
Внешний аудит
Нужен для независимой оценки, поэтому глубокий анализ рабочего процесса проводит консалтинговая компания или приглашенный эксперт.
Сотрудники компании сосредоточены на внутренних процессах, а внешние эксперты анализируют конкурентов, позиционирование компании, работу с клиентами, УТП и рекламные кампании.
На этом этапе можно понять:
- Насколько эффективны процессы компании в сравнении с конкурентами
- Насколько лояльны клиенты
Плюсы:
- Объективная проверка.
- Экспертный подход с использованием современных инструментов.
- Четкий план действий по решению выявленных проблем.
Минусы:
- Решение проблем собственными силами.
- Стоимость проверки.
Этапы проведения аудита
Процесс аудита включает несколько этапов:
На подготовительном этапе проверяющий составляет схему организационной структуры компании и ее бизнес-процессов, выбирает метод исследования.
Какие бывают методы исследования:
- проверка документов
- анализ данных из CRM-системы
- инвентаризация
- запрос информации у ответственного сотрудника
- интервью и анкетирование
- наблюдение
На этапе анализа данных проверяющий находит причины, а в отчете — предлагает возможные пути их решения.
Представим, что компания столкнулась с оттоком клиентов — постоянные клиенты перестали покупать прежний объем продукции, а потенциальные и вовсе не доходят до сделки.
Аудит показал, что менеджеры не ведут клиентов после сделки, стратегические аккаунты не охвачены из-за загрузки сотрудников другими задачами, а еще сократились вложения в рекламу.
Что можно сделать:
- Выявите приоритетные задачи для роста продаж.
- Проведите дополнительное обучение менеджеров.
- Измените рекламную стратегию.
- Организуйте сбор и обмен обратной связью среди сотрудников.
- Отслеживайте отчеты об изменениях всей командой.
Инструменты
Инструменты для аудита делятся на две категории: для сбора данных и для их анализа.
Инструменты для сбора данных:
аналитические:
- Excel
- Tableau
- Power BI
- PyramidAnalytics
опросники:
- Google Forms
- Яндекс.Формы
- SurveyMonkey
- WebAsk
- Typeform
Эти инструменты нужны для CRM-аналитики, интервьюирования сотрудников и опросов клиентов, составления отчетов.
Сервис для транскрибации звонков от «Плюсофона» поможет перевести телефонный разговор менеджера с клиентом в текст, оценить работу сотрудника, выявить потенциального клиента и его потребности.
Также данные для анализа можно взять на сайтах конкурентов, Федеральной налоговой службы и Росстата.
В качестве инструментов для анализа информации используются и маркетинговые методы:
- SWOT-анализ — выявление сильных и слабых сторон компании путем оценки внешних и внутренних факторов, таких как конкурентное преимущество, проблемы с поставками и т. д.
- ABC-анализ — разделение товаров на три категории по степени их влияния на прибыль.
- RFM-сегментация — метод разделения клиентов на группы по трем критериям: частота, давность и сумма покупок.
- бенчмаркинг — исследование бизнес-процессов конкурентов.
Чек-лист
Под каждую цель аудита потребуется отдельный чек-лист. Для примера возьмем цель — оценить эффективность технологий и инструментов продаж.
Что делаем:
- В качестве объекта исследования берем CRM-систему, шаблоны и скрипты.
- Данные берем из технической документации, телефонных разговоров и переписок менеджера с клиентом, отчетов менеджеров, с сайта компании.
- В качестве метрик для анализа используем: настройки CRM-системы и достаточность скриптов, описание бизнес-процессов.
- Анализируем:
- следуют ли менеджеры описанию бизнес-процессов компании
- достаточно ли информации на сайте, чтобы клиент увидел УТП
- знает ли сотрудник медиа-кит и использует ли информацию
- соответствуют ли скрипты и шаблоны целевой аудитории
- достаточно ли сценариев в скриптах и шаблонах, использует ли их сотрудник
- вносит ли менеджер данные в CRM
- соответствуют ли технологии и инструменты этапам воронки
В результате аудита можно обнаружить:
- Технический сбой в CRM.
- Неинформативность сайта и рекламных материалов.
- Некомпетентность менеджера в работе с инструментами.
- Неактуальность скриптов и шаблонов, например, прописаны не все сценарии работы с возражениями.
Исходя из этого можно дать рекомендации по решению проблемы. Это может быть доработка сайта и CRM, актуализация сценариев общения с клиентами и переобучение менеджера.
