Что такое ORM
ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией компании во всем интернете:
- на сайтах отзывов;
Отзыв о новом iPhone на сайте otzovik.com
- в сервисах онлайн-карт;
Отзыв о кафе на Яндекс. Картах
- в карточках маркетплейсов;
Отзыв о кофе на Ozon
- в соцсетях;
Отзыв во ВКонтакте на книжный магазин Фаланстер
- в СМИ;
Обзор автомобиля в СМИ
- на иных сайтах в поисковой выдаче.
В отличие от SERM, который фокусируется только на поисковой выдаче, ORM охватывает все информационное поле бренда.
Ключевая задача ORM сегодня — это формировать доверие через реальный клиентский опыт и его видимость в сети. По данным исследования «Ашманов и партнеры», если в ТОП-10 по брендовому запросу присутствует три и более ресурсов с негативом, продажи падают даже при высоких оценках на маркетплейсах. Это же справедливо и для других каналов продаж.
Где сегодня формируется репутация компании
Раньше пользователи и бизнес ориентировались на результаты поисковой выдачи. Сегодня конкуренцию ей составляет мнение нейросетей. Они собирают отзывы с разных площадок и выдают пользователю резюме с описанием плюсов, минусов, нюансов и конечной рекомендацией — рассматривать ли товар или услугу или поискать что-то еще.
Работает это, как правило, следующим образом. Нейросеть берет данные из 7−12 источников, анализирует их и выдает итоговый результат. И тут важно отметить, что по данным исследований репутационного агентства Markway, более 71% пользователей все равно переходят к источникам отзывов, чтобы перепроверить сделанные ИИ выводы. Но если в классической выдаче бренд не управляет репутацией, алгоритмы нейросетей соберут данные из неконтролируемых источников и дадут пользователю ответ, который может не соответствовать ожиданиям компании.
Как связать ORM с продажами и клиентским сервисом
ORM работает как канал лидогенерации, который догревает лиды на этапе принятия решения. Клиент 2026 года читает отзывы тремя способами:
- ищет повторяющиеся жалобы через фильтр по 1−2 звездам;
- сравнивает рейтинги двух компаний;
- смотрит объем позитива и свежесть отзывов.
Пример фильтра отзывов в карточке товара на маркетплейсе
Ключевые связки управления репутацией выглядят так:
- ORM + клиентский сервис. Каждый негативный отзыв — это сигнал о проблеме. Если компания отвечает быстро и решает проблему, половина пользователей меняет решение с отказа на покупку.
- ORM + маркетинг. Реклама покупает внимание, ORM формирует доверие. Если клиент находится на этапе выбора между двумя-тремя продуктами, он делает выбор в пользу бренда с лучшими отзывами.
- ORM + продукт. Анализ отзывов выявляет системные проблемы и точки роста. Компании используют отзывы для выявления инсайтов и последующего улучшения сервиса.
Какие инструменты меняют ORM в 2026 году
Искусственный интеллект
Самым главным инструментом, который мы уже затронули в этой статье, является нейросеть. Репутация формируется в ответах генеративного ИИ, что требует оптимизации контента под них.
В современном маркетинге это называется GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация под генеративные модели. Для того, чтобы ИИ учитывала нужные отзывы и обзоры, бренд должен предоставлять структурированные и авторитетные факты. Благодаря этому нейросеть воспринимает отзыв как источник, которому можно доверять.
Пример выдачи ИИ при поиске ресторана
Предиктивная аналитика
Используется в ORM и предиктивная аналитика. Системы мониторинга с ИИ анализируют тональность разговоров в сети и прогнозируют всплески негатива до того, как они станут публичными.
Микро-ORM
Это не столько инструмент, сколько метод работы с репутацией бренда. Согласно данным агентства репутационного маркетинга Index 70% негативных инфоповодов зарождаются в закрытых чатах и профессиональных сообществах, которые не индексируются стандартными системами. Оттуда они уже выходят в открытый доступ и распространяются по всей сети. Мониторинг тут происходит в ручном режиме.
Как выстроить систему управления репутацией в компании
Работу с выстраиванием такой системы можно разделить на следующие этапы.
Этап 1. Аудит
НА этом этапе необходимо собрать все площадки, где упоминается бренд, и оценить:
- тональность выдачи по брендовым запросам;
- рейтинги на ключевых платформах;
- неотвеченные отзывы.
Этап 2. Стратегия
Далее важно определите цель ORM. Это может быть:
- вытеснение негатива;
- рост рейтинга;
- формирование имиджа.
На этом же этапе создается матрица реагирования, где выбираются приоритетные для мониторинга площадки, время ответа и Tone of Voice общения.
Этап 3. Реализация
Тут уже включается мониторинг отзывов и статей и оперативное реагирование на них. Важно помнить, что ответ на отзыв вы даете не конкретному клиенту, а для всех остальных покупателей, которые его читают.
Помимо этого необходимо самостоятельно работать с контентом, то есть генерировать позитивные и нейтральные материалы на трастовых площадках.
Этап 4. Оценка
Сюда входит регулярный анализ динамики тональности, рейтингов и скорости ответа. На основе оценки делаются выводы и корректируется стратегия.
Какие показатели помогают оценить результат
- Тональность упоминаний. Соотношение позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Необходимо стремиться к росту позитива и снижению негатива.
- Тональность поисковой выдачи. Доля позитивных публикаций в топ-10−20 по брендовым запросам должна быть превалирующей. Негативные отзывы тоже могут присутствовать в ТОП’е, так как они показывают, что пишут отзывы и обзоры реальные люди.
- Скорость ответа на отзывы. В среднем этот показатель варьируется от 30 минут до нескольких дней. НО чем быстрее поступает ответ, тем лучше.
- Средний рейтинг. На геосервисах, отзовиках, маркетплейсах. Рейтинг ниже 4 звезд — это красный флаг для половины покупателей.
- Свежесть отзывов. Свежий развернутый отзыв с фото приносит до 3−5 заявок в ближайшие сутки.
- Органический рост позитива. Динамика позитивных упоминаний без стимулирования со стороны бренда.
ORM в 2026 году — это целая система выстраивания доверия между брендом и покупателем. Она работает на стыке клиентского сервиса, маркетинга и продукта.
Фундамент остается прежним — реальный клиентский опыт. Но поверх него появился слой ИИ, который формирует первое впечатление за доли секунды. В таких условиях компаниям нужно управлять обоими уровнями: качеством реального сервиса и его видимостью в сети.
