Коммуникация: говорите на одном языке
Часто бывает так, что агентство и клиент не понимают друг друга. Агентство использует термины и аббревиатуры, незнакомые клиенту. Результат — раздражение и разочарование.
Вот простые правила эффективной коммуникации:
- Говорите проще: забудьте про профессиональный жаргон, объясняйте все человеческим языком.
- Будьте открыты: делитесь планами и ожиданиями заранее, обсуждайте возможные риски.
- Уточняйте потребности: задавайте вопросы, уточняйте детали, убедитесь, что поняли друг друга верно.
Чтобы качественно показать клиенту результат работы, нужно в том числе договориться о том, какие лиды считать целевыми (Target Lead). Таковым является потенциальный покупатель, который:
- Соответствует портрету вашей целевой аудитории;
- Имеет реальный интерес к продукту или услуге;
- Обладает бюджетом и полномочиями на покупку.
Также важно четко определить, какие именно обращения попадут в итоговую статистику эффективности работы агентства. Если агентство берет на себя смелость отсекать «шум» в виде спам-звонков от роботов, ошибочных наборов и повторных обращений еще на этапе аналитики, это в корне меняет качество коммуникации. Вместо бесконечных споров о том, почему «заявки есть, а продаж нет», вы с клиентом начинаете конструктивный диалог.
Метрики: измеряем то, что имеет значение
Если показать предпринимателю просто количество заявок из рекламного кабинета, он вряд ли обрадуется. Эти цифры часто расходятся с реальностью. Чтобы между вами и клиентом было полное понимание, нужно смотреть на показатели, которые напрямую связаны с прибылью и качеством работы:
- Стоимость целевого лида (CPL). Считать цену заявки нужно только по тем людям, которые реально заинтересованы в покупке. Если вам упало 50 звонков, но 30 из них — тот самый «шум», то в отчет должны идти только оставшиеся 20. Иначе стоимость рекламы на бумаге будет дешевой, а на деле — грабительской.
- Окупаемость маркетинга (ROMI). Эта метрика показывает, вернулись ли потраченные на рекламу деньги. Но смотреть ее нужно не по «оформленным корзинам» на сайте, а по реальной оплате, которая зафиксирована в CRM-системе.
- Качество лидов (сколько заявок дошло до разговора). Если люди оставляют контакты, но потом не берут трубку или говорят, что «ничего не оставляли», значит, реклама работает не на тех. Если же люди готовы общаться, но не покупают — скорее всего, хромают сами продажи. О том, как нанимать и удерживать топовых продавцов, мы рассказали здесь.
- Скорость ответа и пропущенные звонки. Часто бывает так: реклама настроена отлично, звонки идут, но менеджеры клиента просто не успевают снимать трубку или перезванивают через три часа. Если вы покажете клиенту процент пропущенных вызовов, станет понятно, почему продажи не растут.
Статистика звонков в личном кабинете «Плюсофон»
Не нужно вываливать на клиента сразу все существующие графики. Если вы продвигаете сложный бизнес (например, продажу квартир или дорогое оборудование), где люди думают месяцами, нет смысла каждую неделю мерить финальную прибыль. В этом случае лучше показывать, сколько стоил промежуточный шаг: например, запись на просмотр или консультацию. Так что подбирайте метрики индивидуально под каждого клиента. То, что сработало для одного бизнеса, может не подойти другому.
Упаковка отчетов: переводим с «маркетингового» на человеческий
Ужасный сон любого предпринимателя — это огромный отчет в виде безликой таблицы с непонятными аббревиатурами и кучей воды. Такие отчеты понятны только профильным специалистам и не показывают наглядно реальную картину. Идеальный отчет должен умещаться на одном-двух экранах и давать ответы на три простых вопроса:
- Сколько денег мы потратили?
- Сколько чистых, целевых заявок мы получили?
- Сколько денег мы заработали (или сколько сделок сейчас в работе)?
Используйте дашборды в реальном времени. Дайте клиенту ссылку на интерактивную панель, где он сможет увидеть актуальную ситуацию. Это снимает ощущение, что подрядчик что-то скрывает или «рисует» цифры в конце месяца. Дашборды можно создавать как с помощью специальных сервисов (Google Data Studio, Roistat и др.), так и индивидуально под клиента.
Дашборд Roistat
Пример индивидуального дашборда
Каждую цифру в отчете снабжайте коротким комментарием простыми словами. Вместо «Наблюдается снижение CPA на 15% за счет оптимизации семантического ядра» напишите: «мы отключили неэффективные ключевые слова, благодаря чему каждая полезная заявка стала стоить нам на 300 рублей дешевле».
Еще раз про общение: главный фактор продления контракта
Даже качественная работа не является гарантом продолжения сотрудничества. Клиенты уходят не всегда из-за плохих результатов. Часто это происходит из-за молчания менеджеров агентства, неоперативных ответов и попыток умолчать о проблемах.
Постройте систему регулярных созвонов и коротких статусов. Например, введите еженедельные микро-отчеты: три строчки в мессенджер с главными итогами недели и планом на следующую. А более подробный разбор полетов проводите раз или два в месяц.
Если возникла проблема не пытайтесь это скрыть. Предприниматели уважают честность. Напишите первыми: «Мы заметили аномальный рост стоимости заявки в этой кампании из-за активности конкурентов. Мы уже перераспределили бюджет на другой канал, чтобы не сливать деньги». Такое партнерское отношение ценится гораздо выше, чем идеальные, но фальшивые отчеты.
Когда бизнес видит, что агентство заботится о его бюджете как о своем собственном, считает целевые лиды и открыто признает ошибки, вопрос о продлении контракта отпадает сам собой.
